Czy marki sportowe zbytnio nie zapędziły się z oferowaniem
nam swoich „rzadkich” i „trudnodostępnych” butów sportowych? Czy lokalna sprzedaż
lokalnych edycji popularnych modeli nie jest ostatnią szansą na uratowanie
renomy niektórych projektów?
W erze smartfonów i mediów społecznościowych coś, co kiedyś
było subkulturowym niuansem – czyli kicksy jako symbol statusu - przekształciło
się w globalne zjawisko.
Dziś sneakerheadowie mają lepszy dostęp do informacji i
produktów niż kiedykolwiek wcześniej. Wielu z tych, którzy przeżyli fazę
kultury sneakersowej na przełomie lat 90. i 90. XX wieku, prawdopodobnie
narzeka dziś, że „polowanie” na sneakersy i pożądane ich nowe modele bezpowrotnie
się skończyło. Ostatnio wydaje się jednak, że marki zaczynają zdawać sobie
sprawę ze znaczenia szczegółowo zlokalizowanych działań sprzedażowych dostosowanych
do konkretnych społeczności. Tego efektem ubocznym jest ponowne stworzenie zapomnianego
już i wytęsknionego nieco klimatu dawnej „ekskluzywności” obuwia sportowego
Nike, Jordan Brand czy adidas.
Największa premiera pewnego marcowego weekendu 2019 roku, a
dokładniej butów męskich adidas YEEZY Boost 350 V2, odzwierciedla tę zmianę w
myśleniu. Trzy projekty tych butów (choć jeden z opóźnieniem) zostały przygotowane
do swojego wydania, z czego każdy był ozdobiony inną kolorystyką i ograniczony
do innej lokalizacji. Wraz z takimi wydaniami jak buty YEEZY marki sportowe (choć
powoli) na pewno zaczynają widzieć, że podaż nowych, trendy modeli kicksów
stopniowo przewyższa popyt. Tymczasem oferowanie regionalnych wersji
popularnych modeli może być taktyką, która utrzyma nadal markę na wysokim
poziomie, a jej sneakersy naprawdę pozostaną kolekcjonerskie.
Nie wiemy czy to dobrze czy źle, ale jedno jest pewne: wiele
osób mierzy sukces danego modelu (szczególnie powstałego w wyniku nietypowej
współpracy) na podstawie tego, za ile jego pary odsprzedają się na rynku wtórnym.
Cóż… ceny odsprzedaży butów YEEZY od pewnego czasu wyraźnie spadają z powodu
zwiększonej podaży. Mając to na uwadze, wydawać się może teraz, że ktoś w
Europie zapłaci więcej za model wyłączny dla Azji i odwrotnie. Ceny odsprzedaży
nie mają oczywiście wpływu na wynik finansowy marki adidas (ale czy oby na
pewno?), ale utrzymanie linii YEEZY jako obiektu największego pożądania już na
pewno tak.
Kasper Rorsted, dyrektor naczelny adidas, podczas niedawnej
rozmowy zasygnalizował kierunek, który to nieco zrównoważy wolumeny wypuszczane
na potrzeby masowego rynku z ekskluzywnością kicksów powstałych we współpracy z
Kanye Westem. Co ciekawe, w tym roku planowali oni wydać ponad 20 wydań modelu Yeezy.
Niektóre na szczęście faktycznie były bardzo rzadkie i miały względnie niski,
wręcz lokalny poziom nagłośnienia, podczas gdy inne zdecydowanie pojawiały się
na ustach i banerach całego świata.
Niestety specjaliści i eksperci znający sneakersowy świat na
wylot mocno krytykują zwiększenie podaży produktów cieszących się dużym hypem.
Analitycy branży widzą obecnie liczne podobieństwa między tym, co dzieje się z butami
YEEZY, a przesyceniem i późniejszym „rozcieńczeniem” fenomenu linii butów Air
Jordan Retro.
Otóż sukces ”YEEZY zawsze wynikał między innymi z ich
niedoboru. Jasne jest to, że im bardziej ograniczone dane wydanie, tym większa
jego wartość. O ile zatem nowe wersje i odsłony kicksów są wydawane w
ograniczonych ilościach, ich sprzedaż powinna być niezmiennie wysoka.
Marka Nike również w końcu zrozumiała znaczenie lokalnej sprzedaży
wybranych sneakersów. Dla przykładu modele Nike Orange Label są wydawane tylko
w sklepach skate ze statusem NIKE SB, tak jak we wczesnych latach tej sportowej
marki. Nie wiadomo, czy wszystkie wydania Orange Label nieustannie będą
ograniczone, ale sam fakt, że są one dostępne tylko za pośrednictwem niektórych
kanałów sprzedaży, nadaje projektowi Orange Label i jego produktom
ekskluzywności, teoretycznie zwiększając na nie szum i poszerzając popyt.
Profesor Harvardu Anita Elberse zgadza się z tą strategią i
przyznaje, że lokalne wydania mogą sprawić, że produkty staną się znów nieco
bardziej ekskluzywne. To zjawisko może też zostać wykorzystane do zacieśnienia
więzi pomiędzy niektórymi kolekcjonerami i odbiorcami nowych kolekcji.
W ostatnim czasie pojawiło się zdecydowanie więcej niż kilka
lokalnie wypuszczonych sneakersów, takich jak białe buty OFF-WHITE x Nike Air
Jordan 1 „White” Virgila Abloha w Europie, złote buty adidas NMD od Pharrella
Williamsa wydane w Chinach czy wyłączny dla Berlina projekt butów Nike Air Max
180. Oprócz tego poznaliśmy także wyłączny dla Korei Południowej projekt
„Seoul” butów Air Jordan 3, fioletowy UNDEFEATED x Nike Kobe 1, który został wypuszczony
tylko w Hongkongu, oraz wyłączne kicksy Nike Air Force 1 x Abloh.
Kolejną zaletą lokalnych, sekwencyjnych premier obuwniczych
jest to, że marki mogą uczyć się na tym, co sprzedaje się dobrze, a co nie aż
tak dobrze i następnie odpowiednio dostosowywać swoje produkty lub kampanie
marketingowe. To bardzo popularny powód, dla którego marki zaczęły coraz
częściej unikać globalnych wydań w wielu różnych sektorach.
Koniec końców, przede wszystkim chodzi o zachowanie równowagi.
Oczywiście marki chcą promować swoje projekty i najnowsze produkty na całym
świecie, aby zmaksymalizować ich sprzedaż, ale zdają sobie również sprawę z
tego, że tajemniczość i pożądanie niektórych produktów są napędzane ich niedoborem
i rzadkością występowania oraz trudem, jaki trzeba włożyć w ich zdobycie (jak np.
nocowanie na ulicy w oczekiwaniu na otwarcie sklepu czy daleka, egzotyczna
niemal podróż). Dlatego też sneakersy, które są znane i pożądane dzięki hype’owi,
w tym modele adidas YEEZY i inne kicksy z limitowanych edycji muszą być
ostrożnie promowane i wypuszczane, stąd właśnie powolne dążenie do regionalizacji
ich premier.
Kiedy marki wypuszczają swoje ekskluzywne produkty w danych
miastach, z okazji maratonu lub gwiazdorskiego weekendu NBA, to klienci z
innych miejscowości czy części świata chcą je mieć jeszcze bardziej i mocniej,
ponieważ upamiętniają one jednorazowe wydarzenia i są trudniejsze do zdobycia.
Chodzi tu przede wszystkim więc o to, aby zarówno produkty, jak i konsumenci poczuli
się wyjątkowo. A czy Tobie udało się kiedyś zdobyć jakieś rzadkie modele
kicksów, których niewiele osób mogło mieć? Daj znać w komentarzu!
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz